Poche app sono salite così in fretta. Muse, l’agente personale di Meta, venerdì scorso ha superato ChatGPT diventando l’app gratuita più scaricata sull’App Store statunitense. Secondo Bloomberg ha superato i 902.000 download nei sei giorni successivi al lancio. Lunedì scorso il titolo Meta ha guadagnato l’11%. Il giorno dopo il conto l’hanno pagato altri: banche, assicurazioni, compagnie telefoniche, agenzie di viaggio online, perfino una catena di palestre. Tutte società accomunate da una fonte di ricavo che raramente compare nei bilanci con il suo nome, ma che gli economisti studiano da decenni: l’inerzia del consumatore, in inglese consumer inertia.
Ma iniziamo come al solito da qualche definizione. Cos’è l’inerzia del consumatore?Per inerzia si intende la tendenza a continuare ad acquistare lo stesso prodotto dallo stesso fornitore per abitudine, anche quando sul mercato esiste un’offerta migliore. Non è semplice pigrizia. Dietro ci sono meccanismi ben documentati. Il primo sono i costi di cambio: il tempo per confrontare le offerte, la burocrazia della disdetta, il rischio di sbagliare. Il secondo è la cosiddetta distorsione dello status quo, descritta da William Samuelson e Richard Zeckhauser in un celebre studio del 1988: a parità di condizioni, le persone preferiscono in modo sproporzionato l’opzione in cui già si trovano. Il terzo è l’eccessiva fiducia in sé stessi, cioè la convinzione che “prima o poi” si provvederà a disdire, a rinegoziare, a controllare.
L’effetto è stato misurato più volte e con risultati sorprendenti. Uno degli studi più citati porta un titolo eloquente, Paying Not to Go to the Gym, ed è firmato da Stefano DellaVigna e Ulrike Malmendier. Gli autori hanno analizzato i dati di 7.752 iscritti a tre palestre statunitensi nell’arco di tre anni. Chi sceglieva l’abbonamento mensile da oltre 70 dollari ci andava in media 4,3 volte al mese, spendendo più di 17 dollari a ingresso quando con un carnet da dieci avrebbe pagato 10 dollari. In media questi iscritti rinunciavano a circa 600 dollari di risparmio nel corso dell’abbonamento. Dall’ultimo ingresso in palestra alla disdetta passavano in media 2,3 mesi.
Indizi di consumer inertia sono stati trovati anche sul fronte assicurativo. Qui il riferimento più citato è il lavoro di Benjamin Handel, pubblicato dalla rivista American Economic Review nel 2013. Studiando le scelte sanitarie di circa 8.000 dipendenti di una grande azienda americana, Handel ha stimato che chi non riadattava il proprio piano assicurativo alle nuove condizioni subiva una perdita di oltre 2.000 dollari l’anno. Lo stesso studio contiene anche un’avvertenza interessante, su cui torneremo tra poco.
Una tra le prove più robuste sulla consumer inertia e sui suoi effetti arriva dalla Gran Bretagna e la si può riassumere in una espressione: loyalty penalty, la penalità della fedeltà. Nel 2018 l’associazione Citizens Advice presentò un reclamo formale all’autorità antitrust. Secondo le sue stime, in cinque mercati essenziali (telefonia mobile, banda larga, assicurazione casa, mutui e risparmio) i consumatori britannici avevano perso 4,1 miliardi di sterline l’anno restando fedeli ai propri fornitori. La penalità media era stata di 877 sterline a famiglia, pari al 3% della spesa annua. La Competition and Markets Authority confermò una penalità complessiva di circa 4 miliardi l’anno, sottolineando come anziani e famiglie a basso reddito fossero tra i soggetti più esposti.
L’autorità finanziaria britannica, la FCA, ha poi indagato il comparto delle polizze auto e casa. Il suo rapporto ha documentato la pratica degli sconti ai nuovi clienti seguiti da rincari al rinnovo, concentrati su chi ha meno probabilità di cambiare compagnia. Solo nel 2018 sei milioni di assicurati avevano pagato 1,2 miliardi di sterline in più rispetto al prezzo medio per il loro profilo di rischio. Gli inglesi lo chiamano price walking, il prezzo che “cammina” verso l’alto anno dopo anno. Chi aveva la polizza da oltre cinque anni pagava in media 85 sterline in più per l’auto e 122 in più per la casa rispetto a un nuovo cliente. La FCA ha finito per vietare la pratica: il premio di rinnovo non può superare quello offerto a un nuovo cliente, con un beneficio stimato per i consumatori di 4,2 miliardi di sterline in dieci anni.
Una volta compreso il meccanismo, è facile riconoscere i modelli di business che se ne alimentano. Il primo è quello degli abbonamenti a rinnovo automatico: palestre, piattaforme di streaming, radio satellitari, quotidiani digitali. Non a caso nel paniere di Goldman Sachs figurano Netflix, Sirius XM e il New York Times, quest’ultimo in calo del 7,2% martedì. Il secondo è quello delle assicurazioni e delle telecomunicazioni, dove la promozione per chi arriva viene finanziata dai rincari su chi resta. Il terzo è quello bancario e del risparmio gestito. I depositi in conto corrente sono remunerati molto meno dei tassi di mercato proprio perché pochi clienti spostano la liquidità, e intermediari come Charles Schwab traggono una parte rilevante dei ricavi dalla liquidità non investita dei clienti. Il quarto riguarda i servizi dove la complessità scoraggia il confronto, come la dichiarazione dei redditi (Intuit, H&R Block). Il quinto è quello delle grandi piattaforme di intermediazione, come Booking ed Expedia, che vivono anche dell’abitudine di aprire sempre la stessa app.
Chiarito il concetto di consumer inertia, vi starete chiedendo cosa c’entri un’app di Meta. Muse, l’app di cui sopra, non è un semplice assistente conversazionale ma un agente, cioè un software che agisce al posto dell’utente. Può accedere alle app di una persona in categorie come email, calendario, pagamenti, salute, acquisti e domotica. Ogni agente gira su una propria macchina virtuale nel cloud, e questo gli permette di continuare a lavorare in background anche quando l’utente non sta usando l’app. Se un servizio non ha un collegamento già pronto ma dispone di un’interfaccia pubblica, Muse può configurare la connessione con le credenziali fornite dall’utente. Se l’interfaccia non esiste, usa il browser come farebbe una persona.
La descrizione presente sull’App Store è illuminante. Tra le funzioni promosse ci sono il monitoraggio delle spese, la verifica degli abbonamenti, la segnalazione di addebiti dimenticati e la disdetta dei servizi non necessari, sempre con la conferma dell’utente prima di cancellare o spendere. È, parola per parola, l’elenco delle attività che l’inerzia rende faticose.
Muse non è solo. A fare sostanzialmente le stesse cose è anche Instinct, un agente sviluppato da una startup di San Francisco e accessibile per ora solo su invito. Tra gli aneddoti dei primi utenti di questa app c’è quello dell’investitore Sheel Mohnot, che in cinque giorni ha usato l’agente per rinegoziare la bolletta Comcast da 100 a 60 dollari, prenotare un appuntamento alla motorizzazione e collegare due prenotazioni aeree separate. È evidente come, presa singolarmente, nessuna di queste operazioni cambia la vita di una persona, ma immaginiamo di moltiplicarla per milioni di utenti…
Sfruttare l’inerzia è un business, ecco il punto. L’inerzia esiste perché confrontare, disdire e rinegoziare costa tempo e fatica a un essere umano. Ma un agente non si stanca, non rimanda e non ha bisogno di ricordarsi la data di rinnovo. Secondo la nota del desk di trading di Goldman Sachs ripresa dall’agenzia Bloomberg, man mano che questi strumenti migliorano nel confronto dei prezzi, nelle prenotazioni e nella gestione del servizio clienti, i settori che vivono di bollette ricorrenti, prezzi negoziabili e servizi aggiuntivi potrebbero finire sotto pressione. Telecomunicazioni, assicurazioni e utenze sono i comparti da osservare.
Citrini Research, la società che a febbraio aveva già innescato vendite su pagamenti e software con un rapporto molto pessimista, ha posto la questione in modo ancora più diretto. In una nota diffusa via social ha invitato a chiedersi quanto guadagnino le assicurazioni sanitarie semplicemente perché nessuno è disposto a restare ore al telefono per ottenere un’autorizzazione. Per rincarare la dose, Citrini ha definito Muse un possibile spartiacque, non tanto per le capacità tecniche quanto per la sua portata in termini economici.
Il quadro è però meno lineare di quanto le vendite di martedì sui mercati azionari lascino intendere, per almeno tre ragioni. La prima è che l’inerzia potrebbe non sparire ma spostarsi. Gli analisti di Bloomberg Intelligence vedono gli agenti come nuovi “esattori di pedaggio” che incassano una quota delle transazioni che passano dalle loro app. Il valore, in altre parole, potrebbe trasferirsi dal fornitore al proprietario dell’agente. La seconda è che le aziende possono chiudere le porte. Amazon ha già bloccato l’accesso di Muse al proprio negozio online, sostenendo che l’uso da parte di un agente non autorizzato viola le condizioni d’uso accettate dai clienti. L’amministratore delegato di Palo Alto Networks, Nikesh Arora, ha osservato che ogni app di servizi e commercio dovrà decidere se aprire le proprie interfacce agli agenti dei consumatori.
La terza ragione riporta allo studio di Handel visto in precedenza. L’economista ha simulato gli effetti di politiche che riducono l’inerzia spingendo i consumatori verso scelte migliori. Viste nel complesso, queste scelte individuali più razionali aggravano la selezione avversa e finiscono per ridurre il benessere complessivo, raddoppiando la perdita già esistente. Chi oggi paga meno grazie alle promozioni per i nuovi clienti, finanziate dai clienti fedeli, potrebbe domani trovare prezzi d’ingresso più alti. Eliminare l’effetto dell’inerzia non è un pasto gratis per tutti, ma piuttosto una redistribuzione.
Nel frattempo, come detto, i mercati hanno emesso una prima “sentenza”. Martedì scorso il settore dei finanziari nell’S&P 500 ha perso quasi il 2%, chiudendo ai minimi da luglio in una giornata in cui il mercato nel suo complesso è rimasto sostanzialmente invariato. JPMorgan e Wells Fargo hanno ceduto oltre il 3%, Morgan Stanley il 2,9%, l’assicuratore Allstate il 5,5%. Charles Schwab ha perso più del 6% e LPL Financial il 7,5%. Nel turismo online Booking ha ceduto il 2,6%, mentre tra i nomi più legati agli abbonamenti Charter Communications ha lasciato sul terreno il 4,9%, Intuit il 3,9% e H&R Block il 3,7%. In Europa le telecomunicazioni sono state il settore peggiore dello Stoxx 600, con Orange e BT Group in calo di circa il 4% ciascuna. Il paniere “consumer inertia” di Goldman Sachs ha perso il 2,6%, la peggiore seduta da febbraio, portando a oltre il 7% il calo delle ultime sei sedute.
Il richiamo a febbraio non è casuale. Come ricorda Bloomberg, la seduta di martedì ha ricordato il crollo delle società di software in abbonamento di inizio anno, dopo il lancio di strumenti agentici come Claude Cowork di Anthropic. Il copione è lo stesso: un prodotto di intelligenza artificiale rende visibile un rischio che era già noto in teoria, e il mercato lo prezza in poche ore.
La domanda, ancora una volta, non è se l’intelligenza artificiale cambierà il sistema produttivo, ma come e con quale velocità. I mercati hanno già cominciato a rispondere, riprezzando in pochi giorni interi settori il cui margine dipende in parte dalla distrazione dei clienti. Le aziende hanno davanti due strade: difendere il fossato chiudendo gli accessi, come ha fatto Amazon, oppure competere su prezzo e qualità in un mondo in cui il cliente, tramite il suo agente, confronta tutto e sempre.
E la politica? In Europa il tema arriva, per ora, di riflesso. Muse non è disponibile in Italia né nel resto d’Europa: il lancio riguarda per ora solo gli Stati Uniti. La Commissione europea ha in calendario per il quarto trimestre del 2026 il Digital Fairness Act, un’iniziativa legislativa contro le interfacce manipolative, il design che crea dipendenza e la personalizzazione scorretta dei prezzi. In pratica, contro molti degli strumenti con cui l’inerzia viene coltivata. Il regolatore britannico ha impiegato anni per vietare il price walking.
Resta da capire se la politica intenda guidare questa transizione, stabilendo chi controlla gli agenti, a chi rispondono e quali dati possono usare, o se si limiterà, come spesso accade, a registrarne gli effetti a cose fatte.
Foto di Alexandra_Koch
